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一、 營銷與推廣
處方產品的營銷推廣工作，體現(xiàn)在操作層面，最關鍵要解決的是營銷隊伍體系的建立、通路策略的明確、營銷技巧（關系營銷、情感營銷）的掌握。這也是我個人關于胰島素泵營銷推廣工作的建議的核心出發(fā)點。
據(jù)了解，MINIMED及其代理商在全國各大中城市共有近120名銷售代表。
據(jù)統(tǒng)計，2003年在國內銷售胰島素泵的銷售代表就有超過400人。在這些銷售企業(yè)中，銷售代表隊伍少則二三十人，多則上百人。六七年的時間里，隨著胰島素泵市場競爭的日趨激烈，今天中國的胰島素泵銷售代表群體已經成為接近500人的職業(yè)大軍。
隨著胰島素泵市場競爭日趨激烈，建立企業(yè)自己的市場營銷隊伍，已經成為掌握市場主動權的重要法寶！
XXX 主要競爭對手之一的MINIMED ，僅在北京就有約10名銷售代表分管營銷、技術銷售、客戶服務，這表明其實行的是以自建隊伍為主的人員密集型營銷。MINIMED僅507C在北京就占有40%的市場分額，與其銷售代表隊伍的完善密不可分。
XXX作為XXX科技寄予厚望的主力產品，雖然我們也選擇了通過市場自營與代理商相結合的營銷策略，但這僅是一種不完全的形式，且代理商所代理品種眾多，人員素質也參差不齊，不可能有效實現(xiàn)提升XXX品牌、有效促進XXX同醫(yī)生關系的目的。
因此，建立XXX自己的營銷隊伍，是我們實現(xiàn)市場推廣目標最穩(wěn)妥、有效的選擇！
二、 體系建設
結合市場拓展目標和工作進展的需要，合理確定區(qū)域銷售代表的需求比例，是我們隊伍體系建設的出發(fā)點，這里我提供兩種可供參照的省級區(qū)域銷售代表人數(shù)的確定方法：
計算方法一：
以北京為例，各類醫(yī)療機構總數(shù)1000多家，其中知名的二甲以上醫(yī)院100余家；在通路建設比較完備的階段，預估需拜訪醫(yī)生總數(shù)約千人；據(jù)統(tǒng)計，平均而言，每位銷售代表每日平均拜訪醫(yī)院2~3家，拜訪8~10名醫(yī)生，（預算15名醫(yī)生，每位醫(yī)生拜訪時間約10分鐘），則每人每月總拜訪次數(shù)最高為220~300次；按照每位醫(yī)生月平均拜訪2次計算，每月總拜訪次數(shù)約1000X2=2000次；
北京所需銷售代表最少人數(shù)為：2000/300=6~7人。
計算方法二：
從工作覆蓋面看，一個銷售代表所能覆蓋（負責）的醫(yī)院數(shù)量往往不會超過15家，北京僅二甲以上醫(yī)院所需銷售代表總人數(shù)范圍約在6~7人之間。
三、 銷售培訓
在面臨WTO的挑戰(zhàn)中，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式正在由銷售驅動向著市場驅動型轉變，這也是國際化醫(yī)藥企業(yè)普遍采用的專業(yè)化營銷模式。
銷售代表隊伍的素質，對我們推廣工作成效有著至關重要的影響，營銷模式的轉軌呼喚專業(yè)化的銷售代表，通過運用市場策略，通過銷售代表的專業(yè)拜訪確立產品在醫(yī)生心目中的市場定位，通過市場學理論與銷售策略結合的方法，深入發(fā)掘市場潛力，實現(xiàn)XXX 持續(xù)增長的銷售目標。
根據(jù)銷售代表的職業(yè)標準，如何通過培訓，使我們的銷售代表隊伍成為真正專業(yè)化的隊伍？
銷售代表的職業(yè)標準：人品；產品知識；銷售拜訪；群體銷售；銷售通路管理；區(qū)域管理；行政管理；溝通工作；自我發(fā)展
人品：
做為醫(yī)藥醫(yī)療器械銷售的高端產品，胰島素泵的使用者幾乎都是高層次的人群，胰島素泵的銷售代表不僅需要專業(yè)知識與營銷技巧，而更為重要的是人品。在銷售的過程中首先要先銷售自己為患者所接受，其次才是銷售產品。如若一個人的人品沒有被患者所接受，那么性能再好、質量再優(yōu)、價格再廉的產品也不會被患者所接受，品牌形象更不會被認同。
專業(yè)知識：
銷售代表應掌握的醫(yī)療器械尤其是胰島素泵營銷基本知識
銷售代表應該掌握的醫(yī)院客戶知識
銷售代表應掌握的市場學基本知識
專業(yè)技巧：
銷售代表的區(qū)域市場管理
專業(yè)拜訪技巧
群體銷售技巧
客戶服務意識
專業(yè)素質：
不同發(fā)展階段的成熟度與自我激勵
成功所需具備的能力
銷售代表的工作態(tài)度
四、 通路策略：
1.選擇“雙線并舉”的通路開拓策略
作為目前國內第二家引進的美國胰島素泵產品，XXX 目前還不存在極端功能類似、不同品牌的競爭對手，為防止后來的跟進者以及市場的先入者，我們應該首先通過進入高級別醫(yī)院、樹立起品牌的高端形象。
根據(jù)XXX在糖尿病患者中具有廣泛的人群適應性，并且不需要避開競爭對手相對成熟的市場鋒芒，在保持高端形象的同時，把高端醫(yī)院（三級醫(yī)院和部委醫(yī)院）作為普及產品的重要渠道，有助于我們市場開拓面的普及和開拓速度的提升。
高端醫(yī)院
以北京為例，我們可以選擇304醫(yī)院、305醫(yī)院、301醫(yī)院、人民醫(yī)院、同仁醫(yī)院等醫(yī)院作為通路形象和品牌形象的高端據(jù)點。除銷售產品外，通過與這些醫(yī)院相關領域的權威專家建立密切關系，并邀請他們參加由XXX召集的產品學術會議或臨床會議，來促進更多醫(yī)生對XXX產品的認知，并影響、帶動其他醫(yī)生的銷售欲望與熱情。
低端醫(yī)院
也即基層二級醫(yī)院，重點是社區(qū)衛(wèi)生保健機構。我們可以根據(jù)城市不同區(qū)域的劃分，在每個區(qū)域首先重點選擇5家左右二級綜合醫(yī)療服務機構，利用其對群眾糖尿病教育號召力，并通過對社區(qū)醫(yī)療機構領導或相關醫(yī)生等醫(yī)務人員的公關工作，使醫(yī)生能夠重點推薦XXX產品。在試點基礎上，逐步擴大二級醫(yī)院的開拓范圍。
此外，在各級醫(yī)院，我們可以利用多種醫(yī)院內媒體宣傳機會，爭取更多患者人群和普通群眾對XXX品牌的認知。
2.非處方產品與處方產品銷售的區(qū)別
兩者是完全不同的概念，本質不同的根源在于：
消費者可以自主地選擇產品，非處方產品的購買決策者和最終使用者往往是合一的，醫(yī)生的指導和影響要小得多。
處方產品在醫(yī)院銷售時，我們所要說服的只是數(shù)量有限的醫(yī)生，而當處方產品在其他場合銷售的時候，我們所需要說服的就是數(shù)量巨大的患者。
因此，處方產品銷售的關鍵環(huán)節(jié)在：
如何使醫(yī)生說服患者購買本公司產品？
如何讓醫(yī)生推薦本公司產品？
如何使醫(yī)生的推薦更有信服力？
如何做醫(yī)院的宣傳品布置并使布置更加生動化？
如何與公司的整體廣告及市場促銷計劃配合？
五、 人員拜訪
人員拜訪是建立與醫(yī)生感情的不二法門，是個體溝通最具個性化、最深層次的交流。最重要的銷售技巧的體現(xiàn)，是提升銷售代表銷售技巧的關鍵，其關鍵在于拜訪計劃和拜訪技巧。
分頁標題
1.長短期拜訪目標的有機結合
短期目標如日拜訪目標、周拜訪目標、月拜訪目標，可以使我們明確觀察進展、得失而及時調整工作。長期目標則體現(xiàn)在銷售代表的季度銷售計劃、年度銷售計劃中，如銷售目標完成情況，目標醫(yī)院的產品宣傳覆蓋率、目標醫(yī)生的拜訪覆蓋率、目標醫(yī)生對產品的定位等等。
2.人員拜訪前的準備工作
人員拜訪時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準備卡、價目表、地圖、產品說明書、資料袋、筆記本、產品二證一照等。
根據(jù)醫(yī)生日門診人數(shù)、處方權限、對產品的支持度，確定拜訪頻次。每個銷售代表每天至少拜訪5-7位醫(yī)生。銷售代表要努力和醫(yī)生建立穩(wěn)固良好的關系。
3.按醫(yī)生開發(fā)潛力的拜訪計劃
客戶類別 拜訪策略 拜訪頻次
無興趣、潛力小 不定期郵寄資料；使用名片、品牌提示性禮品；評估拜訪價值或停止往來 1次/1-2月
保守使用，有開發(fā)潛力 定期郵寄資料；電話、傳真拜訪；順路拜訪；贈送品牌宣傳的小禮品；增加對產品的興趣；發(fā)掘客戶的需求； 〉2-4次/月
首選使用，潛力大 保持、推進使用現(xiàn)狀；提醒產品關鍵利益；適當獎勵；推廣其使用經驗；積極進行產品學術推廣會 〉4次/月
4.按醫(yī)院及醫(yī)生級別的拜訪計劃
級別 病人數(shù) 處方權 支持度 拜訪頻率
A級 >30人/周 有權威的推薦權 良好 〉8次/月
B級 10-30人/周 僅進行提示性推薦 一般 〉4次/月
C級 <10人/周 無推薦 無興趣 2次/1-2月
5.銷售代表在不同銷售階段的拜訪側重點
A、產品進入醫(yī)院初始階段
• 銷售代表的工作應首先選擇正確的目標醫(yī)生，并尋找最好的拜訪時機。
• 同時通過護士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生正在使用或推薦的競爭產品，巧妙選擇“賣點”以突出自身優(yōu)勢。
• 拜訪目標應設定為說服目標醫(yī)生開始嘗試試用新產品。
B、擴展階段
• 此時XXX 產品已經引起競爭對手的注意，銷售代表的第一任務是確保產品的推
廣使用，應注意積極維護醫(yī)院產品宣傳渠道通暢，對醫(yī)院胰島素泵產品使用信息保持高度敏感。
• 其次分析醫(yī)生對自己產品的使用態(tài)度是首選，二線還是保守，并找出原因（產品知
識？專業(yè)服務？），以區(qū)別對待。
• 第三就是調整工作方法，改進服務水平。保持適當拜訪頻率，不斷用產品賣點提示醫(yī)生，以增強醫(yī)生信心。
6.專業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)
略
 開場白： 通過銷售代表的一句話溝通，說明拜訪目的，獲得醫(yī)生對討論的共識，圍繞拜訪目標雙向交流。
 探詢和聆聽：主要是為了引導醫(yī)生表達對產品的需求點，發(fā)現(xiàn)需求后便于獲
得拜訪的控制權。
 產品介紹：銷售代表通過把產品特點轉換成醫(yī)生的利益點，說服醫(yī)生在有適
合的患者情況下使用處方。
 處理異議：了解客戶的異議可以提高服務的水平；解決異議可以滿足客戶的
需求，實現(xiàn)銷售的成功。四個步驟：緩沖、探詢、聆聽、答復。
 加強印象：通過信息分享產生共鳴，這樣可以使雙向溝通保持流暢，雙方易
于達成共識。
 主動成交：在溝通中，隨時發(fā)掘患者信息和成交的機會，掌握主動權。
7.制定拜訪計劃
目標設定之后就要執(zhí)行，銷售代表的行動計劃除了面對面拜訪還應包括：
產品的幻燈演講，一般每月1~2次，每次10~20名醫(yī)生。
醫(yī)院研討會（區(qū)域會）1次/每2~3月，每次50~100名醫(yī)生。
六、 關系營銷及情感營銷
在醫(yī)藥營銷領域，關系營銷的通俗理解
1.就是用各種方法滿足醫(yī)生的個人需求，他的需求滿足了，自然會處方你的產品來回報。
2.就是尋找滿足醫(yī)生需求的方法。
3.是在銷售過程中一切能幫助你完成銷售目標的方法。
4.是巧妙的講解產品，讓你的客戶接受你的產品的方法。
5.是利用人際關系達到銷售目的的方法。
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