今年醫(yī)藥保健品市場營銷模式的五大變化

山雨欲來，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)歷了2005年國家“嚴打”后，經(jīng)銷商鬧了情緒，企業(yè)亂了方寸。面對巨大的、擺在面前的消費需求，卻如刺在喉。在全新的時代背景和市場環(huán)境下，面對巨大而深刻的行業(yè)調整，2006年，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，路在何方？這是每一個業(yè)內人士都在思考的問題。筆者認為，醫(yī)藥保健品營銷開始從過去的“變態(tài)”營銷向準正態(tài)營銷進行轉變。2006年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)5大變化。

變化一：由變態(tài)市場向準常態(tài)市場轉變

經(jīng)歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監(jiān)管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險， 2005年7月1日成為市場拐點。國家對醫(yī)藥、保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態(tài)市場，開始走向正規(guī)化。2006年的醫(yī)藥保健品市場將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)?；D變才是一條最好的規(guī)避風險之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產品看得很高的一個重要原因。

變化二：由游擊戰(zhàn)上升到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

保健品當藥賣，藥當神藥賣。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種采取流動作戰(zhàn)、急功近利的游擊戰(zhàn)法，在做藥的人中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格，這些以炒作起家的企業(yè)可以說是步履艱辛，越來越?jīng)]有市場。因此合法合規(guī)合情都是不可避免的。企業(yè)在產品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。在2005年接觸的很多保健品企業(yè)中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。太太藥業(yè)、中脈、昂立等就是很好代表。

變化三：由產品競爭上升到企業(yè)資源競爭

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。在市場逐漸規(guī)范下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來。產品競爭升級為企業(yè)資源優(yōu)勢的比拼。神威藥業(yè)是這幾年在中藥領域做得比較突出的一個企業(yè)，其產品以普藥為主，這對于一個小企業(yè)來說，也許舉步維艱，但是神威在普藥營銷中，通過整合渠道優(yōu)勢，更準確的說是第三終端的強大力量，在普藥領域風光十足。祁連山藥業(yè)集團2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對手無法跟風復制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢，在肝藥市場，讓對手無法超越。

變化四：由概念制勝上升到核心競爭力的打造

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產品同質化程度提高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經(jīng)產生負面影響。在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟南、溫州、寧波的專賣店已經(jīng)開業(yè)，以帶動終端藥店服務水平的整體提升，打造企業(yè)核心競爭力。

變化五：從顯性營銷到隱性營銷

傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉型期越發(fā)呈現(xiàn)被動與無奈，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷從單一操作方式向多元化轉變的同時，預示著市場營銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告的抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。一招制勝的機會越來越少，虛實結合充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。
摘自：中國咨詢策劃網(wǎng)