分享快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的三板斧

 快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)可節(jié)省成本，大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)過程講究穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

 
    隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)在進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，面臨著重重阻礙：激烈的通路競(jìng)爭(zhēng)，巨大的傳播和促銷費(fèi)用，拖得越久對(duì)企業(yè)也越不利，因此如何快速啟動(dòng)新市場(chǎng)成為讓很多企業(yè)頭疼但又不得不面對(duì)的問題。傳統(tǒng)的方法是，先建立通路，然后進(jìn)行宣傳促銷，這種方式不但時(shí)間慢，效率低，成功率也難以保證。對(duì)企業(yè)來說，快速啟動(dòng)是開拓區(qū)域市場(chǎng)的理想期望，縮短了時(shí)間，也就節(jié)省了成本，也可以大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
 
    那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)林立的新市場(chǎng)迅速取得突破呢？根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出了區(qū)域市場(chǎng)快速啟動(dòng)的三個(gè)步驟，因?yàn)檎麄€(gè)過程講究穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，如同程咬金的三板斧一樣，所以筆者將其命名為三板斧。
 
    第一板斧：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)
 
    中國(guó)的市場(chǎng)千差萬(wàn)別，要在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品林立的市場(chǎng)上取得快速突破，減少市場(chǎng)阻力，必須找出對(duì)自己最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以來源于以下方面：
 
    一．產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)
 
    產(chǎn)品功能包含實(shí)體功能和附加功能。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是多樣化的，所以，如果具有了與眾不同的產(chǎn)品，就有可能擁有了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如不同或更好的功能、更有價(jià)值的利益、不同的原材料、不同的生產(chǎn)工藝、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等，這些差別都可能成為很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
 
    二．渠道差異的機(jī)會(huì)
 
    競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在某些渠道上存在劣勢(shì)或不足，己方的產(chǎn)品可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成渠道差異，在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品控制力薄弱的渠道尋求優(yōu)勢(shì)。
 
    三．服務(wù)差異的機(jī)會(huì)
 
    同樣的產(chǎn)品附以不同的服務(wù)，就可能創(chuàng)造不同的市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的服務(wù)越來越重視，更加多樣化、人性化的服務(wù)成為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。紅星美凱龍推出的先行賠付制度，因?yàn)闃O大解決了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂，進(jìn)入任何一個(gè)區(qū)域都受到了消費(fèi)者的極大歡迎。海爾的五個(gè)一服務(wù)、星級(jí)一條龍服務(wù)、全程管家365服務(wù)等每一次的服務(wù)創(chuàng)新，也都掀動(dòng)著一種市場(chǎng)風(fēng)潮。
 
    四．自我創(chuàng)造的機(jī)會(huì)
 
    有些機(jī)會(huì)可能是每個(gè)產(chǎn)品都有卻不是人人都能發(fā)現(xiàn)的，這就需要“慧眼識(shí)金”。如霍普金斯的啤酒案例，一句“我們的啤酒是經(jīng)過高溫消毒的”，勾勒出了產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本來啤酒都是經(jīng)過高溫消毒的，但是在大家都沒有說、消費(fèi)者不知道的情況下就成為了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而樂百氏的二十七層凈化，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，也使消費(fèi)者的信任度迅速提升，塑造了進(jìn)入市場(chǎng)的有利機(jī)會(huì)。所以，創(chuàng)造一個(gè)不為人所用、不為人所知或消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)值或概念，也可以成為產(chǎn)品切入市場(chǎng)的利器。
 
    五．來自消費(fèi)者自身的機(jī)會(huì)
 
    中國(guó)是一個(gè)文化多樣性的國(guó)家，不同民族、不同地區(qū)有著不同的消費(fèi)心理、審美取向、區(qū)域文化特征和區(qū)域人格特點(diǎn)，這種不同不但決定了對(duì)產(chǎn)品需求的差異，同時(shí)也決定了不同區(qū)域可以有不同的心理訴求模式和市場(chǎng)啟動(dòng)策略，這是消費(fèi)者給予的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如在心理訴求模式上，一些審美格調(diào)高、文化開放、消費(fèi)者成熟的區(qū)域，適宜正面的心理訴求，而對(duì)于一些審美格調(diào)低、文化閉塞、消費(fèi)者不成熟的市場(chǎng)，比較適宜反面的心理訴求。筆者在操作一個(gè)皖北白酒案時(shí)，以“美女征婚”作為操作手段，這樣的手段符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體的審美格調(diào)，取得了較好的效果，但這樣的方法用在上海、廣州等城市，就可能失效。
 
    第二板斧：確定渠道模式
 
    區(qū)域市場(chǎng)的快速啟動(dòng)包含兩個(gè)環(huán)節(jié)：快速啟動(dòng)通路和迅速啟動(dòng)消費(fèi)。由于現(xiàn)在處在一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋?qū)е铝送犯?jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，一些通路越來越規(guī)?；图s化，店大欺客的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，例如家電類大賣場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品、大型綜合超市和連鎖超市對(duì)日用消費(fèi)品。對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)或知名品牌來說通路啟動(dòng)還容易些，而對(duì)一些弱勢(shì)或無知名度品牌來說就是一道很大的障礙。好的通路啟動(dòng)等于成功的一半，甚至良好的通路就是產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了通常情況，快速市場(chǎng)啟動(dòng)可以考慮以下渠道模式：
 
    一．越位突破模式
 
    作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，通路商是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，這是廠家無法忽視的，渠道的優(yōu)劣往往關(guān)系著市場(chǎng)的優(yōu)劣。一級(jí)通路商資金實(shí)力強(qiáng)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大，是眾多廠家期望的合作對(duì)象，但是正因?yàn)槠鋸?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，隨之而來的是要求高、代價(jià)大，合作困難。即使合作了，由于通路商過于強(qiáng)勢(shì)，也讓廠家很難管控，廠家的計(jì)劃和策略往往難以落實(shí)。
 
    而要避免這樣的問題，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，一個(gè)好的辦法就是暫時(shí)避開一級(jí)通路商，直接與下一級(jí)通路商合作。雖然二級(jí)通路商規(guī)模小了，實(shí)力弱了，但相對(duì)的好處是合作、管控容易，廠家的計(jì)劃和策略比較容易落實(shí)。很多產(chǎn)品在一級(jí)通路商那里可能做死掉而在二批商那里就可能活起來。例如，筆者在啟動(dòng)某一個(gè)白酒市場(chǎng)時(shí)，由于一級(jí)商漫天要價(jià)，難于配合太過被動(dòng)，因此舍棄一級(jí)商而直取二級(jí)商，由于策略和執(zhí)行落實(shí)到位，迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)。當(dāng)然，考慮到以后的需要，可在運(yùn)作前留出一級(jí)通路商的利潤(rùn)空間和政策空間，市場(chǎng)獲得一定突破后可以選擇一級(jí)商合作，這時(shí)廠家就處于相對(duì)有利的談判地位，一級(jí)商也比較愿意并且容易合作了。
 
    二．先低端后高端模式

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