OTC營(yíng)銷(xiāo)“三字經(jīng)”

　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)很深，正因?yàn)?ldquo;水”深所以才能養(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個(gè)個(gè)做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來(lái)的“羽毛扇”，四處打靶子賣(mài)藝，賺得缽滿盤(pán)滿。

　　我輩入行以來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來(lái)潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)“營(yíng)、銷(xiāo)、管”三字經(jīng)耳！

　　“營(yíng)”者，做動(dòng)詞講有“鉆營(yíng)、經(jīng)營(yíng)”之稱(chēng)，做名詞講有“營(yíng)房、營(yíng)帳”之謂。做動(dòng)詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷(xiāo)售構(gòu)建在一塊時(shí)，叫作“營(yíng)銷(xiāo)”。所以銷(xiāo)售本身就是一樁需要謀劃的事情。

　　“銷(xiāo)”是行為，是一系列為實(shí)現(xiàn)目的而進(jìn)行的動(dòng)作，“管”是法則，是保證“銷(xiāo)”遵循“營(yíng)”的原則正確行進(jìn)的保障。說(shuō)通俗點(diǎn)：“營(yíng)”是戰(zhàn)略，“銷(xiāo)”是戰(zhàn)術(shù)，“管”是后勤或制度。再打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，?ldquo;佛、儒、道”三家村來(lái)比喻，“營(yíng)”是佛家學(xué)統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷(xiāo)”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專(zhuān)門(mén)撥亂反正，以保正統(tǒng)。

　　所以大凡營(yíng)銷(xiāo)之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營(yíng)銷(xiāo)也不例外?，F(xiàn)一一簡(jiǎn)介如下：

　　一、 會(huì)“營(yíng)”才能贏：

　　兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營(yíng)銷(xiāo)要算什么？天時(shí)、地利、人和！此三者其實(shí)就是市場(chǎng)研究的全部?jī)?nèi)容，“營(yíng)”者，市場(chǎng)研究之謂也。

　　何謂“天時(shí)”？首先是教科書(shū)上說(shuō)的政策環(huán)境，對(duì)OTC營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，現(xiàn)如今這“天時(shí)”就不太對(duì)勁，行業(yè)管制越來(lái)越緊，因?yàn)?ldquo;同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國(guó)家財(cái)政的支援將使低端市場(chǎng)醫(yī)藥消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢(shì)。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營(yíng)銷(xiāo)人肯定要關(guān)注、要研究對(duì)策。史上婦孺皆知的神仙類(lèi)人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢(shì)。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時(shí)注意觀察、研究的成果。《隴中對(duì)》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。

　　何況經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)離不開(kāi)政治，尤其在中國(guó)。有一門(mén)課叫‘政治經(jīng)濟(jì)學(xué)’，政治在前而經(jīng)濟(jì)在后，而政治更多的時(shí)候就是“天時(shí)”，因此準(zhǔn)確把握“天時(shí)”就顯得尤為重要，做學(xué)問(wèn)可以閉門(mén)守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經(jīng)濟(jì)的必須給自己安上順風(fēng)耳、千里眼。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是比拼當(dāng)下的智慧，必須與時(shí)俱進(jìn)。

　　其二，是藥品品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說(shuō)法，藥是果，病是因。賣(mài)藥實(shí)際上是賣(mài)需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣(mài)好先得研究清楚什么藥好賣(mài)，不能盲目跟著別人的腳本仿研。

　　中國(guó)地域太大，風(fēng)土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場(chǎng)研究的如果不清楚這點(diǎn)，就有可能犯教條主義的錯(cuò)誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的“導(dǎo)航”作用，同時(shí)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及有效分配促銷(xiāo)資源都有積極的意義。

　　出門(mén)不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三是消費(fèi)者。

　　先說(shuō)通路，藥品營(yíng)銷(xiāo)的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類(lèi)終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷(xiāo)模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷(xiāo)。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價(jià)值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持就是市場(chǎng)研究的必要內(nèi)容。特別是近三五年之內(nèi)，中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來(lái)的振動(dòng)卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準(zhǔn)把握渠道需求就顯得更為重要。

　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵(lì)模式都是需要清楚了解的。中國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類(lèi)型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的不同。

　　藥品銷(xiāo)售終端也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒(méi)有長(zhǎng)期、系統(tǒng)的研究，就無(wú)法準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的適銷(xiāo)終端，無(wú)法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。另外，因?yàn)樗幤废M(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)決策者不統(tǒng)一，因此，作為購(gòu)買(mǎi)決策者的各類(lèi)終端在藥品營(yíng)銷(xiāo)中就顯得尤其重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購(gòu)買(mǎi)決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。

　　但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對(duì)廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高，而且經(jīng)過(guò)十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂(lè)有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專(zhuān)門(mén)配合營(yíng)銷(xiāo)做研究，豐田有“消費(fèi)者委員會(huì)”，長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為。理由很簡(jiǎn)單，為了把握消費(fèi)者的潛在需求。

　　競(jìng)爭(zhēng)研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對(duì)手。

　　市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒(méi)有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。

　　“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬(wàn)不要去學(xué)拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說(shuō)更準(zhǔn)確些，“人和”主要研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務(wù)。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問(wèn)題，“做什么”包括兩個(gè)層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對(duì)企業(yè)資源的評(píng)估，都想娶章子怡，但你先問(wèn)問(wèn)自己夠格嗎？錢(qián)夠多嗎？

分頁(yè)標(biāo)題

 

　　二、 能“銷(xiāo)”才能梟：

　　一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系都有市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，市場(chǎng)研究的工作主要由市場(chǎng)部來(lái)做，而接下來(lái)的工作大部分由銷(xiāo)售部完成。

　　“營(yíng)”是為了定戰(zhàn)略，“銷(xiāo)”是制定具體戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，“營(yíng)”在先而“銷(xiāo)”在后。那么“銷(xiāo)”包括哪些內(nèi)容？主要有產(chǎn)品線規(guī)劃、銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)、宣傳推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)模式。

　　先講產(chǎn)品線規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)的真諦是通過(guò)滿足市場(chǎng)需求而獲利，市場(chǎng)需求的層次是復(fù)雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度好象沒(méi)問(wèn)題，但寬度、深度都有一定的缺陷?？瓷先チ宅槤M目，卻是一堆低附加值的垃圾，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。與外企相比，我們就好象回到了拿步槍與飛機(jī)大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時(shí)間扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段要學(xué)人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行彌補(bǔ)。孫子兵法說(shuō)要“以奇勝，以正合”，怎么個(gè)奇法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)天士力和康恩貝走在了前面。

　　銷(xiāo)售模式的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的核心，一般包括以下內(nèi)容。產(chǎn)品組合和價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

　　一切都來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品組合是基于對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)決策者（終端）的研究，價(jià)格設(shè)計(jì)必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵(lì)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值取向的了解，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)取決于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段，費(fèi)用結(jié)構(gòu)主要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵手段確定。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就體現(xiàn)在銷(xiāo)售模式的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無(wú)法形成“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。也許可以這樣說(shuō)：對(duì)所有已充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是賣(mài)產(chǎn)品還不如說(shuō)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)的是營(yíng)銷(xiāo)模式！

　　產(chǎn)品的宣傳推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)模式也是戰(zhàn)術(shù)必須要解決的問(wèn)題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等等，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈而言，宣傳推廣就相當(dāng)于火箭的推進(jìn)器，必須加以重視。

　　三、 善“管”才能官：

　　前段時(shí)間市面上流行“執(zhí)行力”的書(shū)，說(shuō)“細(xì)節(jié)決定成敗”，這話斷章取義去看就是誤導(dǎo)，因?yàn)榧?xì)節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前題下才有意義，走對(duì)方向比走正步子更為重要。

　　執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。

　　如何保障執(zhí)行力？靠銷(xiāo)售管理，銷(xiāo)售工作的特性是人員分散，管理跨度和難度都比生產(chǎn)和行政人員大，如果銷(xiāo)售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會(huì)成一紙空文。因此，銷(xiāo)售管理就是“木桶理論”的那塊短板。

　　做好銷(xiāo)售管理取決于兩個(gè)層次，首先是制度設(shè)計(jì)，然后才是過(guò)程控制。適合的銷(xiāo)售制度是管理成功的前題。那么，銷(xiāo)售管理管什么？概括地講就是管人、管財(cái)、管事。

　　先說(shuō)管人，筆者的理解，管人就是做好激勵(lì)和控制兩件事，激勵(lì)體系是發(fā)動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)能跑多快、多遠(yuǎn)首先取決于激勵(lì)體系產(chǎn)生的動(dòng)力。一般的激勵(lì)莫外乎“錢(qián)、權(quán)、成長(zhǎng)教育”三種形式，萬(wàn)變不離其宗。

　　對(duì)銷(xiāo)售人員的控制是營(yíng)銷(xiāo)控制的主要內(nèi)容，大部分銷(xiāo)售模式下，銷(xiāo)售人員都經(jīng)手貨款和銷(xiāo)售費(fèi)用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，而且還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。

　　管財(cái)和管事幾乎沒(méi)法嚴(yán)格區(qū)分，因?yàn)樽鍪戮托枰缅X(qián)，管事的本身就是對(duì)錢(qián)的管理。公司的財(cái)務(wù)制度一般都是根據(jù)事來(lái)設(shè)計(jì)的，管不好事也就無(wú)法把錢(qián)管好。

　　具體如何管各家企業(yè)的玩法都不一樣，所謂管理風(fēng)格其實(shí)就來(lái)源于企業(yè)文化，對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言就是老板文化。老板精明，管理上會(huì)精細(xì)一些，老板糊涂，管理風(fēng)格就會(huì)散漫一些。但理論上講，無(wú)論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅(jiān)守某種風(fēng)格，而且也必須符合市場(chǎng)戰(zhàn)略，管理是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，而不是營(yíng)銷(xiāo)服從于管理，因此，銷(xiāo)售管理制度的好壞要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以老板意志為導(dǎo)向。這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清楚。

　　總而言之，筆者以為所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都可以歸結(jié)為“營(yíng)、銷(xiāo)、管”三字旗下，以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問(wèn)題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，工作步驟將會(huì)比較清楚和有序。　　　　

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為匯仁集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)，電子郵件：li_zhihua@huiren.cn